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咖啡已裝不下瑞幸的野心 推出“小鹿茶”進軍新茶飲

中國經濟周刊-經濟網訊 (記者 孫冰) 7月8日,瑞幸咖啡(luckin coffee)在京宣布正式進軍新茶飲市場,將在全國40個城市的近3000家門店推出10余款“小鹿茶”產品,并正式邀請當紅人氣明星劉昊然作為全新代言。

這是瑞幸咖啡在上市之后在品類擴張上的又一重磅舉措。瑞幸從誕生之日起就抱著“星巴克挑戰者和顛覆者”的野心,但它的野心似乎還不止于此,此次進軍茶飲品類,無疑意味著又將“喜茶們”添加到了對手名單中。

“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。經過20個月的快速發展,瑞幸咖啡的網點布局更多,產品深受用戶喜愛,客戶復購率持續提高,品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。”瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一如是表示瑞幸此舉的原因。

當紅明星劉昊然全新代言瑞幸小鹿茶

當紅明星劉昊然全新代言瑞幸小鹿茶 (孫冰攝)

萬家門店的想象力不止咖啡

得益于咖啡新零售模式,瑞幸“小藍杯”在一年多的時間里,便在一直被星巴克等洋品牌所把持的咖啡市場撕開了一道口子。今年5月,瑞幸成功登陸納斯達克,融資6.95億美元。從正式營業到上市不到12個月時間,這讓瑞幸成為了世界范圍內從公司成立到IPO最快的公司。

全國門店總數超過4500家,成為中國最大的咖啡連鎖品牌,這是瑞幸給自己定下的“2019小目標”,而到2021年底,瑞幸希望能夠建成門店10000家。這一萬家門店只賣咖啡?當然不會。

實際上,從今年4月開始,瑞幸就已經開始測試“小鹿茶”產品,獲得了相當不錯的市場反饋,豐富了年輕消費者的多種喜好。加上去年8月就上線的輕食產品,瑞幸的SKU已經遠不止咖啡。

瑞幸推出推出_小鹿茶_,進軍新茶飲

瑞幸推出小鹿茶,進軍新茶飲(孫冰攝)

而根據瑞幸的上市招股書披露的數據,2018年,在瑞幸銷售出的近9000萬份商品,有30.9%是非咖啡產品??Х仁侨鹦业钠瘘c,但并不是目的地,它更大的野心是一家新零售公司。

瑞幸創始人、CEO錢治亞曾如是解讀瑞幸這個“新物種”:瑞幸商業邏輯的核心就是在這個銷售平臺上,不斷給消費者提供高性價比、高品質產品。

錢治亞認為,這樣的商業邏輯下,瑞幸在咖啡之外還有非常大的想象空間。瑞幸咖啡已經進入非常高的壁壘和強大競爭優勢,形成了正向兩個飛輪。一是門店越開越多,門店提供的產品越來越多,就有更多的消費者消費;二是消費者越多,數據越多,采購量越來越大,提供的產品也會越來越豐富,性價比越來越高。

咖啡巨頭口中奪食 茶飲填補空白

茶飲市場在中國其實比咖啡更加龐大,但是,目前茶飲市場,頭部連鎖茶飲品牌少,加盟店模式導致產品品質參差不齊,供應鏈管理能力不足,現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題,用戶不能預點單、排隊購等買體驗難以得到保證,這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

郭謹一表示,這讓瑞幸看到了巨大的市場空白和商業機會。據介紹,小鹿茶主要有五大核心優勢:luckin首席茶大師嚴選監制、原葉鮮萃茶湯,優選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料、全國近3000家直營門店高密度覆蓋,為用戶隨時隨地提供一杯高品質、高性價比、高便利性的好茶飲。

小鹿茶定位年輕人的活力下午茶

小鹿茶定位年輕人的活力下午茶(孫冰攝)

據悉,瑞幸咖啡小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊嚴選監制,產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。7月起,全國將陸續上線四大品類10余款產品。

此次,瑞幸咖啡還宣布聘請當紅明星劉昊然全新代言,他也成為湯唯、張震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。劉昊然“啵一口,小鹿茶”的TVC已經陸續在全國門店亮相。

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示:“咖啡用戶與茶飲用戶高度重合,喝茶飲成為年輕人新的生活方式,小鹿茶將始終堅持瑞幸咖啡的核心價值,努力為用戶提供高品質、高性價比、高便利性的茶飲產品,鎖定新生代年輕職場人群,致力打造年輕人的‘活力下午茶’。”他在發布會上宣布,即日起客戶購買小鹿茶飲品將享受“充十贈十”的優惠,該活動持續進行兩周。

中國食品行業著名分析師朱丹蓬表示,瑞幸咖啡的創新模式和新技術應用使其快速發展,再加上品牌的迅速崛起,已經奠定了在國內咖啡市場的專業領導地位;其門店網絡和客戶數量初具規模,此次擴大品類進軍新茶飲領域,不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費需求,也將對現有新茶飲市場的競爭格局產生重大影響。


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(網絡編輯:周琦)
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