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拯救購物中心:上海大白兔奶茶店開業爆火,北京故宮文創快閃店全國巡演,云泰硬核瘋搶節

《中國經濟周刊》記者 侯雋| 北京報道

上海大白兔奶茶店開業爆火,北京故宮文創快閃店全國巡演,云泰硬核瘋搶節……爆款、網紅等大火IP頻頻出現在購物中心。

數字化時代的到來, “實體將亡”的哀嘆已經逐漸消失,有了“新”體驗和“新”零售的加持,市場迎來了新格局,購物中心的同質化以及空置率等問題也將得到相應的緩解。在這個人人追求“有趣”的時代,如何拯救購物中心呢?

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當新型“店小二”

“中國購物中心的發展已經到了3.0的時代,靠品牌去給購物中心帶來客流,帶來盈利能力已經很難了。所以,我們認為未來的這十年,是產品的十年或者主題街區的十年。” 云泰商業招商總經理彭增興對《中國經濟周刊》表示。

他告訴記者,中國百貨行業在改革開放后經過幾十年的發展,按照年代順序,從1998年到2008年這十年是以百貨為主的時代,那個時候是更專注于商品,有了貨,生意自然就會好,代表是早期的銀泰百貨、百盛、王府井等;從2008年到2018年是購物中心的十年,也是品牌的十年,完全是靠品牌去支撐購物中心的,這是2.0時代。從2018年到現在,則進入新階段,從供應鏈的情況和品牌同質化的情況去看,家家已經沒有差異。

“現在逛購物中心已經成為人們生活的一部分,但是購物中心和超市還是不一樣,要在場景空間、業態組合方面引入了一些新的東西,例如我們做了超級瘋搶節、茶馬鮮花市集等一系列創新產品,在運營新模式上開展諸多創新實踐,希望用沉浸式場景體驗和解決消費者痛點為核心的創新產品,做商業地產中最好的店小二模式。”彭增興說。

因此,云泰商業在6.18之后,再度發力,攜旗下運營的9個項目帶來首屆“超級瘋搶節”,開啟一次全新嘗試。

本次活動杭州西溪銀泰城、臨平銀泰城,寧波東銀泰城、北侖銀泰城、奉化銀泰城,溫州蒼南銀泰城、平陽銀泰城,淄博銀泰城及云南茶馬花街全部參與,給出年中超強力度的打折讓利。零售、餐飲、兒童、娛樂全領域的品牌商戶參與到瘋搶節活動中,精心策劃打造以“超值消費”為核心的又一創新IP,打造一批新物種,憑借超強力度的“真實惠”讓利、極富巧思的跨界合作,6月22日當天,9個項目客流翻倍,當日銷售額是上半年日均銷售額的3倍多。

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拯救“空”的購物中心

眾所周知,實體店具有線上電商無法提供的體驗和服務,這是實體店的核心優勢,也是對線上品牌的最大吸引力。同時,線上品牌落地的實體店帶著數字化基因,也為商業地產帶來了新的活力。

那么,如何實現二者共融呢?

以年輕潮客居多的北京太古里就是其中典型的例子,這家購物中心和很多互聯網企業進行過合作,如亞馬遜、京東、知乎、馬蜂窩等均在太古里開設過快閃店或體驗店。

根據RET睿意德的《中國快閃店研究報告》,2015年開始,中國的“快閃店”已進入快車道,年平均復合增長率超過100%。預計到2018年,二三線城市的各類快閃店將占整個“快閃店”市場份額的54%-72%。相信未來將會帶給消費者更多的消費體驗,快閃店或將成為常態。

尼爾森商業地產研究及尼爾森大學副總裁董春梅認為,25歲—39歲的消費者是購物中心的主流客群。從整體來看,購物中心發展的方向很樂觀,很多消費者基本上是把購物中心作為自己在辦公室和家之外的第三空間。她認為流量消費如何放大是未來購物中心經營的一個重點,這其中包括營銷迭代、產品迭代以及營銷新方式等業態創新。

對此,云泰商業執行董事李垚認為購物中心要想抓住流量,就要吸引隨機性消費,因為根據統計,一般只有35%的客戶是目的性購物,65%的客群是隨機性的,而且受電商影響,在都市消費者中,專門為購物而去商場的越來越少,更多的消費者希望可以得到集合餐飲、購物、社交等需求的一站式消費體驗。在這個需求下,可以吃飯、約會、看電影、遛娃的購物中心只有花心思打造一些便民設施、有趣業態、各類藝展,而不僅僅是售賣商品才能獲取流量。

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文創品牌成為購物中心 “流量收割機”

隨著購物中心主題化、精細化、個性化趨勢的發展,文創品牌已成為各大購物中心差異化發展的重要組成部分。

據贏商大數據中心監測,2015-2017年全國一二線城市購物中心文創業態平均占比由0.5%上升至1.5%;其發布的《2017年度文創品牌TOP50》中,書店、文創產品,跨界復合店、藝術場館、DIY手工等成為其細分業態下的發展新趨勢。

越來越多的博物館、書店、畫室等文化藝術品牌漸漸“走下神壇”,擁抱更接地氣、人氣旺盛的購物中心;而購物中心也開始打破傳統的零售+餐飲+影院等模式,引入更具有文化調性和藝術元素的新興業態品牌,進一步增加消費者粘性。

于是,在全國各大購物中心,譬如以西西弗書店、言又幾、貓的天空之城為代表的書店,以Painting Tower、美深繪館為代表的畫室,以Modernsky Lab藝術中心、樹德生活館為代表的跨界復合店,這些高顏值的具有文化調性和藝術元素的新興業態品牌,正成為“吸客利器”,打破了過去購物中心傳統的零售+餐飲+影院的模式。

“現在購物中心競爭這么大,只有不斷以新業態實現差異化發展來吸引顧客。”北京五棵松華熙live的負責人對《中國經濟周刊》表示,隨著在體驗經濟當道的時代,文創類新興業態無論從視覺感官、氛圍營造還是情感共鳴來看,都非常容易直抵消費者內心,也因此更易成為“人氣磁石”,達到較好的聚客效果。加上文化產業是國家鼓勵發展的產業,也是未來的發展趨勢。

隨著消費日益趨向“小眾窄群化”,具有“潮、萌、酷”等特性的文創產品正進一步細分市場,貼合當下個性化、細分化消費訴求。

顯然,文創作為購物中心的新興業態,不僅能為商場增加客流量,注入文化氣息,同時也能為商場帶來更高的人氣和業績,然而這一業態如何能更長久的走下去,還要經受住時間和市場的考驗。

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編審:張偉


(網絡編輯:王新景)
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