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并購不斷、直播帶貨、科技賦能……零售駛向新藍海

實體商業經歷重大洗牌后格局重塑,直播帶貨、AR、VR正在塑造新的消費場景和體驗,科技不斷賦能讓零售更加智慧……人、貨、場的重構將會為零售帶來新的想象空間。

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《中國經濟周刊》 記者 侯雋︱北京報道

(本文刊發于《中國經濟周刊》2020年第1期)

2019年,零售進入深水區。

一方面,一向被實體商業視為“洪水猛獸”的電商也開始面臨競爭加劇,京東、淘寶等大平臺開始向線下滲透;另一方面,實體零售業在受到了較大沖擊后已逐漸走出“寒冬期”,進入一片新藍海。

2020年,零售將面臨更多可能性。

實體商業經歷重大洗牌后格局重塑,直播帶貨、AR、VR正在塑造新的消費場景和體驗,科技不斷賦能讓零售更加智慧……人、貨、場的重構將會為零售帶來新的想象空間。

2020年并購大戲會精彩紛呈

2017年和2018年,線上和線下之戰如火如荼,企業們在焦慮中紛紛聯合、站隊、結成同盟。2019年中國零售業行業競爭格局進一步明確,老兵撤退、新兵進場,大的企業則大手筆上演了真金白銀的 “并購大戲”。

這一年,美國電子商務的鼻祖亞馬遜在入華15年后選擇離場;華潤大賣場戰略性退出京、魯;德國零售巨頭ALDI一改廉價超市的定位,在上海開出了兩個符合中產階層調性的線下店;另一家美國會員制鼻祖Costco聲勢浩大地在上海開出中國首店,吸引了不少中國“學徒”。

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中國電商巨頭們繼續“招兵買馬”:阿里巴巴收購“網易考拉”,“動物園”再添新兵;京東收購五星電器,永輝超市收購了中百集團,物美宣布收購麥德龍中國業務。而2019年在零售業內并購手筆最大的還是蘇寧——2月份收購萬達百貨全國37家門店、8月份收購OK便利店、9月份收購“家樂福中國”80%股份。

這里面雖然有掙扎、有討價還價、有猶豫、有妥協,但能在賣身的時候賣出一個好價錢仍不失為一個明智的選擇。

這是因為,曾經被引以為豪的“大”賣場在經歷拋物線的發展之后,一站式的購物體驗已經滿足不了消費者們的需求,很多零售商們正苦苦掙扎,這個時候如果能找到合適的賣家、有不錯的賣身價,那并購就是一觸即發的事。

因此,業內人士預言,2020年可能會有更多的國內零售企業被并購,新的商業案例還會發生,會有更多的并購好戲精彩上演。

直播帶貨成新增長點

并購成功,就像看到童話里公主和王子幸福地生活在了一起。但是,頻繁并購背后的原因更值得探尋。

2019年的“雙十一”,直播成為當之無愧的帶貨王。

“OMG”!“買它”!成就了2019年的一個現象級“帶貨”現場,從美妝、食品,到家居用品,甚至電影票都能上架幾秒后就售罄。

在李佳琦、薇婭等網紅主播的賣力吆喝下,直播帶貨徹底“出圈”了,成為去年消費的新亮點以及電商平臺的增長點。

p48-李佳琦和李子柒成為“網紅神話”

李佳琦和李子柒成為“網紅神話”

p48-2抖音截圖

抖音截圖

在一年以前,誰也不會想到直播會有如此巨大的能量。這讓很多零售商咂舌,為什么一個看似沒有多少內容的直播會有如此魅力和魔性呢?

其實,直播平臺的網紅帶貨,早已不是新鮮事。近年來,隨著短視頻的興起,影視明星、網絡大V,以及普通人紛紛轉戰線上銷售,從農村土特產,到日常小商品、日化、服裝、食品、電器等,每天都會在淘寶、微信、微博、抖音、快手等各種平臺上直播銷售。

根據阿里巴巴公布的數據:2019財年,淘寶直播產生GMV超過1000億元人民幣; 2019財年,天貓商家直播滲透率高達50%。與此同時,如火如荼的網紅帶貨所面臨的問題也日漸尖銳。

直播電商、達人帶貨、網紅爆款成為去年電商平臺的新增長點。除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺外,還有如涵、蘑菇街、貝貝、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網紅直播帶貨行列,2020年直播電商或將迎來新一輪的爆發期。

顯然, 網紅經濟、直播帶貨在2019年的爆火,讓以個性化推薦、直播短視頻、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內容電商生態,被認為是開拓新流量,盤活下沉市場消費者,提升購買轉化率的重要手段。

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但是,市場的錢并不好賺。

網經社電商研究中心主任曹磊表示,“直播+電商”的鏈條長且復雜,對于電商平臺而言,它可能要做的不僅是平衡,更要做的是突圍升級,在技術等多個維度突圍。比如,在直播供應鏈上,由于直播是脈沖式的營銷,如果一款商品一個月內賣不掉,立馬就變成了庫存。如果一款商品是爆款則要在最短、最快的時間內進行供應鏈的相應匹配。

在2020年,不是每一個努力直播的主播,都能像李佳琦一樣站在聚光燈下。在這場拼體力和腦力的“帶貨”廝殺中,面對的是被貼上了“小鎮青年”“Z世代”等各種標簽的消費者,面臨著引流與教育消費者的雙重“任務”,只有真正好的產品和優質的企業才能笑到最后。

科技賦能智慧零售

p49-正大集團在進博會展出的世界的廚房通過智慧供應鏈,實現從食品加工企業向供應鏈服務型企業轉變,即精細化客戶需求,實現精準營銷,同時從農場到餐桌全產業鏈可追溯保證食品安全。

正大集團在進博會展出的世界的廚房通過智慧供應鏈,實現從食品加工企業向供應鏈服務型企業轉變,即精細化客戶需求,實現精準營銷,同時從農場到餐桌全產業鏈可追溯保證食品安全。

2019年12月18日,在阿里巴巴ONE商業大會上,阿里巴巴董事局主席張勇表示,“3年前馬云提出的新零售很火,為什么最近阿里巴巴談的少了,我的回答很簡單,我們堅信所有的商業要素,未來都會在新技術的驅動下全面走向數字化。”

甚至,阿里的愿景“讓天下沒有難做的生意”也被張勇修訂為“在數字經濟時代讓天下沒有難做的生意”。

為什么會有如此大的轉變呢?

物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中對《中國經濟周刊》記者表示,目前我國已經進入了人人在線、物物在線、事事在線的階段,數據驅動任務到人、實時響應、逐級解決成為趨勢。

“隨著經濟新常態、消費升級、社交新業態等因素的相互疊加,商超零售領域正在經歷新的變革。以分布式電商為例,要借助商場、超市等物理場景優勢,實現線上線下流量的聚合、商品的聚合以及供應鏈的聚合,通過技術賦能幫助實體零售企業轉型,適應數字化社會的發展需求,促進商超回歸商業本質,優化消費者體驗。” 張文中說。

蘇寧控股董事長張近東說得更為直接,他表示,在90后做主的消費時代,高科技、智能化產品更容易獲得青睞,5G手機、無人機、智能家居、VR眼鏡等商品在蘇寧的平臺上成為爆款。

在物聯網時代,中國企業面對的是一個前所未有的發展機遇。

隨著大數據、AI、物聯網及5G等技術的快速應用,一個更加智慧的商業時代正在拉開帷幕。

“品質、科技、社群將是中國未來一年的消費市場關鍵詞。智慧零售逐漸成為全球零售業的發展趨勢,無論是實體零售企業,還是傳統的互聯網零售企業,大家都在追求零售要素的數字化、零售場景的互聯網化、運營管理的智能化,并進一步探索兩線融合的全渠道、全場景的發展。”張近東表示。

顯然,數字化的應用,使消費者和商品之間的交互更加個性化,也讓商家能通過數據分析,更快洞察到消費者需求。場景化營銷的精細化與大數據管理、新購物場景的構建、大數據驅動未來零售,將會讓 2020年的零售業在科學技術的推動下,迎來新一輪大發展。


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2020年第1期《中國經濟周刊》封面

(編輯:呂江濤 )
(發布編輯:何穎曦)
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